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亚马逊可能无法拯救科尔氏

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科尔百货(KSS)的管理层真的、真的、真的希望所有投资者都知道,2019年将是亚马逊(Amazon)的一年。

周二,在公司第一季度财报电话会议上,“亚马逊”一词被高管和华尔街分析师提及30多次。大多数问题都源于分析师对Kohl ‘s与这家数字零售商合作推出的新店内退货计划的财务影响的担忧。从很多方面来看,该计划也在窃取Kohl ‘s的销售额。

科尔守口如瓶的高管团队基本上回避了这些问题(我们知道,这令人震惊)。这就引出了一个更大的问题:投资者是否因为科尔与亚马逊结盟而对其股票过于乐观?

Kohl ‘s执行长Michelle Gass在周二的电话会议上对分析师表示,”亚马逊退货计划在全美范围内的推出是今年最大的一项举措。”

Gass是对的,亚马逊退货计划的推出对这家零售商来说是一个巨大的损失。

到今年7月,Kohl ‘s计划能够在其所有1150家门店接受亚马逊的退货。这意味着科尔的员工要处理退货过程的所有方面。这一合作关系于2017年签署,此后在芝加哥、洛杉矶和密尔沃基的100家门店进行了测试。

到目前为止,Kohl ‘s已经从这些测试市场看到了积极的结果。

“我们发现,该项目非常成功地实现了我们的目标,为科尔斯和亚马逊的客户创造了方便和简单的体验。我们的测试表明,我们正在推动与现有客户的互动,并吸引新的和更年轻的客户。”

但是Kohl ‘s今年能从亚马逊的计划中赚到多少钱还非常不清楚。从退货商那里拉动销售是一回事,但科尔必须看到这一点转化为它的利润。科尔首席财务长贝桑科(Bruce Besanko)没有明确表示,此次合作今年将是一次有利可图的投资。

“我们确实预计,这将对我们预计下半年的增长、品牌和米歇尔(Michelle Gass)谈到的扩张做出贡献。销售、一般和行政管理的SG&A明显增加了。”

“我们知道,我们会收到来自亚马逊顾客进入我们商店的流量。我们需要把这些流量转化为销售额。贝桑科在电话中说:“我们已经将一些销售模式引入了后半场,我们正在敦促我们的团队确保他们高效地完成这项工作,并把它做好。”

Gass还回避了盈利能力问题。

“这是为了在短期内推动交通和销售。我们已经研究了18个月所以我们对此很有信心。但我认为,真正关键的是,我们的数据表明,我们也在吸引新客户,我们正在吸引更年轻的客户。因此,当我们考虑长期价值时,这是非常重要的。”

过去一年,由于亚马逊(Amazon)的乐观情绪,Kohl’s股票的投资者在过去一年的表现超过了大多数其他零售商,对他们来说,上述评论并不鼓舞人心。

科尔的第一财季业绩和前景,令这家合资企业的业绩和许多其它零售竞争对手一样糟糕。许多商品类别的销售都受到了压力,管理层主要将其归咎于不利的天气。即便如此,人们每次退回亚马逊的套餐都会在Kohl ‘s消费(这一点可以说已经被计入了Kohl ‘s的股价中)的说法还是有些牵强。事实上,不能保证消费者在退回亚马逊的包裹时,会在科尔百货买任何东西。

此外,Kohl ‘s正在吞噬与亚马逊回报相关的劳动力成本。因此,如果人们在返回亚马逊垃圾商品的旅途中不花钱,科尔的底线可能会受到压力。

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